En palabras de Robert Kiyosaki, “si no eres una marca, eres un producto”. Entonces, ¿por qué tan pocos dueños de pequeños negocios invierten en construir sus marcas? Claro, hay otras cosas que requieren tu atención, y podría parecer que la construcción de tu marca carece relativamente de importancia cuando tu prioridad es llevar tu producto al mercado. Pero no deseches por completo el poder de esta estrategia.
No tienes que contratar a un carísimo estratega para que afine la imagen de tu empresa, pero sí necesitas hacer más que sólo escoger la paleta de colores. Aquí tienes cinco poderosas lecciones de creación de marca que puedes aprender de las grandes marcas.
1. Desarrolla estándares de marca integrales. Piensa por un segundo en todo lo que sabes acerca de la marca Coca-Cola. Ahora imagina que la compañía hubiera lanzado una lata morada con las palabras “Coca-Cola” escritas en una tipografía gruesa y sin adornos. Te lo puedes imaginar, ¿verdad? Eso es porque esta empresa tiene uno de los estándares de marca integrales más claros que hay. Todo, desde los envases de la compañía y sus perfiles en las redes sociales, así como sus comerciales en televisión, tienen los mismos colores, fuentes, diseños y experiencias. Nada es accidental.
Una gran parte del éxito de Coca-Cola proviene de su habilidad para transmitir sentimientos y expectativas a través de los elementos de su marca. Cuando ves esa lata roja con blanco, sabes que vas a obtener una bebida refrescante y vigorizante, sin importar en qué parte del mundo la compres.
Tú puedes hacer lo mismo por tu negocio. Comienza por aprender cómo desarrollar un estándar de marca integral, así como de las equivocaciones que cometen muchas compañías cuando pasan por alto este proceso.
2. Designa a una sola persona para encabezar e impulsar los estándares de la marca. Asegúrate de que este colaborador se convierta en el “zar de tu marca”. Si estás trabajando en empaques nuevos, él tiene que estar involucrado. Lo mismo rige para la creación de cualquier material nuevo de mercadotecnia. Podría incluso involucrarse en entrenar a tus re-presentantes de servicio al cliente si acaso un servicio excepcional es parte de tu estándar.
Sin importar cómo participen los elementos de marca en los procesos de negocios de tu negocio, dale a esa persona la autoridad para hacer cambios, incluso si no son convenientes (o económicos).
Así como Coca-Cola no permitiría que esa lata morada llegara a su línea de producción, no permitas que nada de lo que tu compañía produzca interfiera con los estándares que te has fijado. Hacerlo sólo creará confusión y reducirá la efectividad de tus esfuerzos.
3. Adopta la narración. ¿Quieres un gran ejemplo de narración en acción? Mira alguno de los videos de la campaña Find Your Greatness (Encuentra tu grandeza) de Nike. El material se desarrolla como una película: presenta a un protagonista inesperado e incluye una lección moral compartida por un narrador con acento extranjero. Básicamente tiene todas las características de un filme de Hollywood, contenida en un solo minuto de cortometraje de la campaña.
Dominar el poder de la narración no se limita a las grandes marcas. Comparte la historia de cómo se creó tu compañía o esas cosas que hacen que sea única, y postea casos que muestren cómo tus clientes viven la experiencia de tu marca. Te sorprenderá cuán rápidamente tus consumidores adoptan esos relatos y los diseminan por ti.
4. Saca provecho de los datos masivos. El big data constituye una de las expresiones de mercadotecnia que están de moda, pero sólo porque “grande” no significa que sea inalcanzable para las marcas más pequeñas. Tal vez ya tienes algunos programas que generan datos para ti, desde Google Analytics hasta tu sistema de CMR (Customer Relationship Management). Pero, ¿estás haciendo algo con estos datos?
Comienza por determinar qué indicadores son más relevantes para el éxito de tu compañía. Luego, analiza cómo extraer reportes de tus fuentes de información que midan tu avance hacia esos indicadores clave de desempeño. Una vez al mes (o con más o menos frecuencia, dependiendo de la extensión de tu ciclo de ventas) haz tus reportes, léelos y haz al menos tres cambios basados en lo que descubras.
No compliques las cosas demasiado y no te sientas abrumado por la cantidad de información a la cual tienes acceso. Comenzar con este proceso es sencillo, pero refina tu abordaje conforme te vayas sintiendo más cómodo en el dominio del poder de los datos.
5. Involúcrate en la comunidad. En su esencia, la construcción de marca debe atraer a los compradores. Quien observe los elementos de tu marca debe percibirlos como si fueran parte de la comunidad y que han compartido lazos con otros en la misma situación.
Algunas grandes marcas deciden hacer más explícita esta relación. Es el caso de la campaña Find Yours (Encuentra los tuyos) de Expedia, la campaña invita a los participantes a compartir sus historias de viaje, creando una poderosa sensa-ción de comunidad entre los que aparecen en los videos y quienes los ven.
Sin importar cómo lo abordes, encuentra maneras de animar a tus clientes a compartir sus experiencias con tu marca. Es una poderosa aproximación a la construcción de comunidad que sirve con el doble propósito de generar exposición a la marca y conciencia de la misma.
